市場調査・ターゲット設定
効果的なマーケティング戦略の基盤となる市場調査とターゲット設定の方法を詳しく解説します。顧客セグメント分析、競合調査、ペルソナ設定など実践的な手法とツールを紹介し、事業成功につなげる顧客理解を深める方法について説明します。
市場調査の重要性
なぜ市場調査が必要なのか
- リスク軽減：需要のない商品・サービスへの投資回避
- 機会発見：未開拓市場や顧客ニーズの特定
- 競争優位：競合他社との差別化ポイント明確化
- 効率的投資：限られた資源の最適配分
- 戦略立案：データに基づく意思決定
- 顧客理解：ターゲット顧客の深い理解
市場調査を怠った場合のリスク
失敗事例
- 商品が売れない：需要予測の誤り
- 価格設定の失敗：市場価格との大きな乖離
- 競合に敗北：競合分析不足による戦略ミス
- マーケティング費用の無駄：ターゲット設定の誤り
- 事業撤退：市場理解不足による事業継続困難
市場調査の種類と手法
一次調査（プライマリーリサーチ）
アンケート調査
実施方法
| 手法 | コスト | 回答率 | 適用場面 |
|---|---|---|---|
| Webアンケート | 低 | 5-15% | 大規模調査、定量分析 |
| 郵送アンケート | 中 | 10-30% | 高齢層、地域限定調査 |
| 電話アンケート | 高 | 20-40% | 緊急調査、短時間調査 |
| 街頭アンケート | 中 | 50-80% | 立地調査、即座のフィードバック |
質問設計のポイント
- 明確な目的：何を知りたいのかを明確に
- 簡潔な質問：理解しやすい表現
- 中立的な表現：誘導的な質問の回避
- 適切な回答選択肢：漏れのない選択肢設定
- 論理的な順序：回答しやすい質問順序
インタビュー調査
インタビューの種類
- 構造化インタビュー：事前に質問項目を決定
- 半構造化インタビュー：大枠を決めて柔軟に展開
- 非構造化インタビュー：自由度の高い対話形式
- グループインタビュー：複数人での議論形式
効果的なインタビューのコツ
- 相手がリラックスできる環境づくり
- オープンクエスチョンの活用
- 「なぜ」を掘り下げる質問
- 相手の言葉を繰り返し確認
- 録音・メモ取りの事前了承
二次調査（セカンダリーリサーチ）
政府統計・公的データ
主要な統計データソース
| データソース | 提供機関 | 主な内容 | 更新頻度 |
|---|---|---|---|
| 国勢調査 | 総務省 | 人口・世帯・就業状況 | 5年 |
| 家計調査 | 総務省 | 家計収支・消費動向 | 月次 |
| 商業統計 | 経済産業省 | 小売業・卸売業の実態 | 3年 |
| 工業統計 | 経済産業省 | 製造業の実態 | 年次 |
業界レポート・調査会社データ
主要な調査会社
- 矢野経済研究所：業界市場規模・動向分析
- 富士経済：市場調査・予測レポート
- IDC Japan：IT市場専門調査
- 電通：広告・メディア関連調査
- 日本能率協会：経営・マーケティング調査
無料で入手可能なレポート
- 業界団体の発行レポート
- 政府機関の白書・報告書
- 大手企業のIR資料・決算説明資料
- 調査会社の概要版・サマリー
競合分析
競合他社の特定
競合の分類
直接競合
- 同一商品・サービス：全く同じ商品・サービスを提供
- 同一ターゲット：同じ顧客層をターゲット
- 同一価格帯：類似の価格設定
- 同一販売チャネル：同じ販売経路
間接競合
- 代替商品・サービス：異なる手段で同じニーズを満たす
- 部分的重複：一部の機能・価値が重複
- 予算の奪い合い：同じ予算を争う関係
潜在競合
- 新規参入予定：参入を検討している企業
- 業界外からの参入：異業種からの新規参入
- 技術革新による新規競合：新技術による競合出現
競合分析の方法
Webサイト・SNS分析
分析項目
- 商品・サービス内容：機能、価格、特徴
- ターゲット層：想定顧客、メッセージング
- マーケティング手法：SEO、広告、SNS戦略
- ブランディング：ロゴ、カラー、コンセプト
- ユーザビリティ：サイト構造、使いやすさ
分析ツール
| ツール名 | 料金 | 主な機能 |
|---|---|---|
| SimilarWeb | 一部無料 | トラフィック分析、流入源分析 |
| Ahrf | 有料 | SEO分析、被リンク分析 |
| SEMrush | 有料 | キーワード分析、広告分析 |
| Wayback Machine | 無料 | 過去のサイト履歴確認 |
店舗・実地調査
調査項目
- 立地・アクセス：場所、駐車場、交通手段
- 店舗レイアウト：陳列、導線、雰囲気
- 接客・サービス：スタッフ対応、サービス品質
- 価格・商品：価格設定、品揃え、品質
- 顧客層：来店客の属性、行動パターン
- 混雑状況：時間帯別の来客数
ターゲット設定
セグメンテーション
セグメンテーションの軸
人口統計的変数（デモグラフィック）
- 年齢：10代、20代、30代、40代、50代以上
- 性別：男性、女性、その他
- 職業：会社員、公務員、自営業、学生、主婦
- 収入：年収300万円未満、300-500万円、500万円以上
- 家族構成：独身、夫婦のみ、子供あり、高齢者同居
- 居住地：都市部、郊外、地方
心理的変数（サイコグラフィック）
- ライフスタイル：アクティブ、インドア、健康志向
- 価値観：品質重視、価格重視、ブランド重視
- 興味・関心：趣味、娯楽、学習分野
- 性格特性：保守的、革新的、社交的、内向的
行動変数（ビヘイビア）
- 購買行動：頻繁購入、まとめ買い、計画的、衝動的
- 利用頻度：ヘビーユーザー、ライトユーザー
- ロイヤルティ：ブランド忠実、比較検討、スイッチャー
- 購買時期：早期採用者、フォロワー、遅延採用者
ターゲティング
ターゲティング戦略
集中戦略（ニッチターゲティング）
- 特徴：特定セグメントに集中
- メリット：専門性発揮、高い顧客満足
- デメリット：市場規模の制約、リスク集中
- 適用：資源が限られた中小企業、専門技術保有
選択的戦略（マルチセグメント）
- 特徴：複数セグメントを個別対応
- メリット：リスク分散、成長機会拡大
- デメリット：コスト増加、複雑な管理
- 適用：中規模企業、成長期の事業
無差別戦略（マスマーケティング）
- 特徴：市場全体を単一ターゲット
- メリット：規模の経済、コスト効率
- デメリット：競合激化、差別化困難
- 適用：大企業、コモディティ商品
ペルソナ設定
ペルソナとは
ペルソナとは、商品・サービスのターゲットとなる理想的な顧客像を、実在の人物かのように詳細に設定した架空の人物像です。
ペルソナ設定の効果
- 共通認識：チーム内でのターゲット像統一
- 具体的施策：より具体的なマーケティング施策立案
- 顧客視点：顧客目線での商品・サービス開発
- 優先順位：機能開発や改善の優先順位明確化
- コミュニケーション：効果的なメッセージング
ペルソナの作成方法
基本情報の設定
必須項目
| カテゴリー | 項目 | 詳細 |
|---|---|---|
| 基本情報 | 名前・写真 | 覚えやすい名前、具体的な顔写真 |
| 年齢・性別 | 具体的な年齢、性別 | |
| 職業・年収 | 職種、役職、年収レンジ | |
| 家族構成 | 配偶者、子供、同居家族 | |
| ライフスタイル | 居住地 | 都道府県、住環境 |
| 趣味・興味 | 休日の過ごし方、趣味 | |
| 情報収集 | 利用メディア、情報源 | |
| 心理・行動 | 価値観 | 大切にしていること |
| 悩み・課題 | 抱えている問題 | |
| 購買行動 | 購入時の意思決定プロセス |
ペルソナ設定例（カフェ開業の場合）
メインペルソナ：佐藤美咲さん（29歳）
基本情報
- 職業：IT企業の営業事務（正社員）
- 年収：400万円
- 家族構成：独身、一人暮らし
- 居住地：東京都渋谷区のマンション
ライフスタイル
- 平日：9:00-18:00勤務、残業は月10時間程度
- 休日：友人とランチ、ショッピング、カフェ巡り
- 趣味：Instagram投稿、読書、ヨガ
- 情報収集：Instagram、Twitter、グルメサイト
価値観・行動
- 価値観：品質重視、体験重視、SNS映え
- 悩み：仕事のストレス、将来への不安
- カフェ利用：週3回、友人との会話、作業場所として
- 予算：1回あたり1,000-2,000円
市場規模の推定
TAM・SAM・SOM分析
市場規模の階層
TAM（Total Addressable Market）
- 定義：理論上の最大市場規模
- 対象：商品・サービスが対象とする全市場
- 用途：事業機会の全体把握
- 計算例：日本の全カフェ市場規模
SAM（Serviceable Addressable Market）
- 定義：実際にアプローチ可能な市場規模
- 対象：地理的・技術的制約を考慮した市場
- 用途：現実的な市場機会の評価
- 計算例：首都圏のスペシャルティコーヒー市場
SOM（Serviceable Obtainable Market）
- 定義：実際に獲得可能な市場規模
- 対象：競合状況を考慮した獲得可能市場
- 用途：事業計画・売上予測
- 計算例：自社が獲得できる市場シェア
市場規模推定の手法
トップダウン・アプローチ
手順
- 全体市場の把握：業界統計・調査レポート活用
- セグメント分割：地域・年齢・所得等で細分化
- ターゲット市場抽出：自社ターゲットに該当する市場
- シェア想定：獲得可能なシェア率を推定
計算例（カフェの場合）
- 日本の外食市場：25兆円
- カフェ・喫茶店市場：1.2兆円（4.8%）
- 首都圏カフェ市場：3,600億円（30%）
- ターゲット層（20-30代女性）：1,080億円（30%）
- 獲得可能市場（シェア0.001%）：108万円
ボトムアップ・アプローチ
手順
- ターゲット顧客数：商圏内のターゲット人数
- 利用頻度：1人あたりの利用回数
- 客単価：1回あたりの購入金額
- 市場規模算出：顧客数×利用頻度×客単価
計算例（カフェの場合）
- 商圏内ターゲット人数：5,000人
- 月平均利用回数：2回
- 平均客単価：1,500円
- 月間市場規模：5,000人×2回×1,500円 = 1,500万円
- 年間市場規模：1,500万円×12ヶ月 = 1.8億円
調査結果の活用
データ分析と洞察抽出
定量データの分析
基本統計量
- 平均値：データの中心傾向
- 中央値：データの真ん中の値
- 最頻値：最も頻度の高い値
- 標準偏差：データのばらつき
クロス集計分析
- 年齢×購買頻度の関係
- 性別×ブランド選好の関係
- 収入×価格感度の関係
- 地域×利用チャネルの関係
定性データの分析
テキストマイニング
- 頻出単語：よく使われるキーワード
- 感情分析：ポジティブ・ネガティブ感情
- 共起分析：同時に出現する単語の関係
- カテゴリー分類：意見の分類・整理
インサイト発見
- 顧客の真のニーズ・欲求
- 購買行動の背景にある動機
- 未充足ニーズの発見
- 競合との差別化ポイント
マーケティング戦略への反映
4P戦略への活用
Product（商品・サービス）
- 顧客ニーズに基づく機能設計
- 競合分析による差別化要素
- ペルソナに適したサービスレベル
- 市場トレンドを反映した商品開発
Price（価格）
- 競合価格との比較検討
- ターゲットの価格感度
- 価値に基づく価格設定
- 価格帯別の売上予測
Place（販売チャネル）
- ターゲットの利用チャネル
- 競合の販売戦略分析
- 地域特性を考慮した立地選定
- オンライン・オフラインの最適配分
Promotion（販売促進）
- ターゲットの情報収集行動
- 効果的なメッセージング
- 最適なプロモーション手法
- 競合との差別化コミュニケーション
市場調査・ターゲット設定チェックリスト
市場調査
- 調査目的の明確化
- 調査手法の選定（一次・二次調査）
- 競合他社の特定・分析
- 市場規模の推定（TAM・SAM・SOM）
- 顧客ニーズ・課題の把握
ターゲット設定
- セグメンテーション軸の設定
- ターゲットセグメントの選定
- ペルソナの詳細設定
- ターゲット市場の魅力度評価
- 競合状況の確認
戦略への反映
- 商品・サービス設計への反映
- 価格戦略の策定
- 販売チャネル戦略の決定
- プロモーション戦略の立案
- 定期的な見直し計画の策定